北京限购一年:35.1%的经销商销量下滑过半

2011年12月23日,北京限购一周年,人来人往的亚运村汽车交易市场依然上演年底的“疯狂”。

“12月,北京市场的价格战很厉害,外地来买的也非常多。河北周边的包括山东、山西、内蒙的都来了。按往月来说,2011年我们卖到外地的车有三分之一,十二月能达到一半。” 一位亚运村车市的奇瑞经销商告诉记者。

北京限购一年,购车需求锐减,让北京车市成了真正意义上的价格洼地,曾经的北京车市风向标亚市,一定程度上也沦为华北的汽车批发市场。“北京人买家具去香河,河北人买车来北京”,成了一些经销商互相调侃的段子。

根据中国汽车流通协会与中信证券近期联合发布《北京经销商生存状况调查报告》(以下简称《报告》),去年1-11月,北京地区新车销售仅35.5万辆,同比下降53%,全年销量约40万辆,同比下降56%,北京地区经销商正面临较为严峻的经营形势。

《报告》进一步显示,超过90%受访经销商上半年销量同比下滑,其中24.3%的受访经销商销量下滑50%-70%,10.8%的受访经销商销量下滑70%以上;收入方面,接近80%的受访经销商上半年收入同比下滑,其中22.2%的受访经销商收入下滑50%-70%,8.3%的受访经销商收入下滑70%以上。

自主没落与豪车疯狂

“还活着,但是活得很不舒服。”亚市的奇瑞经销商这样总结过去一年,2011年差不多能卖800多台车,而2000年这家店的年销量是2000台,之前是3000台。

2010年12月23日的疯狂和此后的萧条让奇瑞经销商记忆犹新,一天卖了30多台,客户都不用看车,直接看钥匙,选车型,选好了就签合同。但接下来整整一个月,只买了10台车。

在奇瑞经销商看来,合资品牌和其他自主品牌对他们的影响有限。“凯越、伊兰特有影响,但具体看不出来,因为买这些类型车的客户一般不会来我们店里,没法得到一手消息。长城腾翼C30和我们直接竞争,车主经常会到我们店里进行比较。但我们会采用话术尽量说服车主。”

最直接的压力来自于内部竞争。“低端车型利润不行,但是量还可以。比如说旗云2,真的是赔本卖的,这都是让庞大闹的。庞大有单独政策,从厂里提了大概1000多台车,把价格压下来了,我们也只能跟随。”

在竞争的压力下,奇瑞经销商内部也开始分化,部分北京经销商放弃了QQ的代理权。“QQ利润薄,头两年量大能挣点,现在量小,维修相对来说也挣不了什么钱,所以我们没有代理,北京主要是庞大在做。相反,奇瑞相对高端的瑞虎卖得比较好。一个是置换,一个是中签,去年12月特别明显。”

目前奇瑞各个品牌加起来在北京的4S店大概15家,奇瑞品牌有9家,瑞麟品牌4家。“卖得最惨的目前也能维持,有的经销商说退也没有退,都还在观望。不过瑞麒、威麟的店比较困难,在限购之前北京有一家刚开业不就久的瑞麟店转手了。”

奇瑞是自主品牌在北京市场的一个代表。流通协会的《报告》显示,奇瑞、吉利、比亚迪、长城、江淮、力帆、长安、荣威等主要自主品牌在北京地区的市场份额合计由2010年的13.6%下降至去年上半年的6.7%,下滑明显。

自主品牌的“没落”与豪华车的疯狂似乎形成了2010年北京车市最鲜明的对比。“中端和低端已经饱和了,高端还没有饱和,就看谁能拿到。如果再继续发展就没有希望了,厂家也会限制。我们等于是在抢最后一块蛋糕。”去年12月29日,北京运通奥迪店经销商告诉记者,目前运通正在北京建设亚洲最大的宝马店,奥迪和陆虎在北京的新店也在建设中。

“现在的问题是维修的工位和停车位已经不能满足需求,车修不过来,我们也在考虑建新的店。”北京联拓奥迪一销售人员告诉记者,去年的竞争比往年更激烈。联拓奥迪店在北京市场的销量处于中端水平,去年这家店的销售增长5%,全年2400多台。

这两家奥迪的经销商都告诉记者,越限购高端品牌越高兴。不仅仅是奥迪,奔驰、宝马比没限购之前的增长大概达到20%-30%,而且,宝马和奔驰在北京的保有量超大,现在经销商根本修不过来,所以现在的空间是很大的,是最后的机会。

取消指标维稳经销商

“厂家现在的方针是维稳,它不希望北京刚限购一年就死了一堆经销商。我们也向大区提意见了,为什么我们卖得多给我们多下任务,人家卖得少就给人家少下任务,应该下同等任务。我们还是希望能死掉一批经销商。”奇瑞经销商非常肯定地告诉记者。

目前厂家对奇瑞北京经销商没有具体的年销量任务,而是一个月下一次销售任务,但基本上是月月递增。库存在可以接受的范围,合理库存差不多在100台以上,亚市4S奇瑞店最多的时候达到了150台左右。

压缩成本在所难免,以亚市奇瑞4S店为例,加上店内设施、销售人员、水电费用,每个月的运营成本差不多要50万,要维持这个成本,一个月要卖60台车左右,去年总体情况是略有盈余,目前的销售人员只有5个,原来15人,留下的销售差不多都是北京人。

流通协会《报告》显示,北京限购收益最大的是德系品牌,和高档豪华车,德系市场份额由2010年的26.7%提升至去年上半年的41.6%。

中端品牌方面,以丰田为首的日系品牌在限购和地震的影响,在与德系的竞争中败下阵来,北京市场的表现最为彻底。按照常理,日系车在北京市场应该是哀声一片,但是,来自北京日系经销商的反馈并非悲观得一塌糊涂。

“限购以后反而没有恶性竞争了,也规范化了,利润自然有了。以前大家都追求量,不讲究质。”位于石景山的一汽-马自达经销店的销售人员告诉记者。该店限购之前开业不久,2011年的销量达到1000多台,由于覆盖了房山和大兴地区,这家店限购以来的销量还在稳步攀升。

显然日系企业在北京地区的维稳政策发挥了作用,大部分日系车企调低了北京的目标,丰田取消了对北京经销商的考核,取全国平均值,还推出一些优惠政策。“厂家给经销商的支持力度也很大,二手车置换直接给北京车主让利6000元。”一汽-马自达经销商告诉记者,现在置换大概占我们销量的50%,不过,其他一汽-马自达经销商的日子并不好过,亦庄一家店的销量就减少了三分之一。

目前北京地区置换升级的需求比较旺盛:流通协会数据显示,置换车已经成为一个主要的需求来源,超过50%的受访经销店表示去年置换车的销售占比在30%以上。

“厂家对北京的总量是控制的,知道没有那么多的客户,没必要投那么多资源。经销商手里的库存并不大,所以这时候杀价没有必要。现在是看谁的销售手段更多,谁能把升级换代的客户拿下,才是真正地抓住客户了。现在竞争的不再是简单地拼价格,更多的是整车的利润。”上述马自达经销商最后告诉记者。

运营成本吓退接盘者

一位去年年底来北京买店的南京经销商老总告诉记者,现在北京出售的4S店什么还没谈先是8折,基本上6折可以拿下。但是这位南京的经销商老总最终还是决定不收店了,主要原因是北京4S店的运营成本太高。

根据不同的规模,北京一个中级品牌4S店的运营成本大概是110万到120万,高端品牌在150万到200万之间,是南京的两倍。

不少经销商打折卖店并不是经营不下去,而是怕再过两年出手更难。很多低端品牌4S店负责人很清楚,两年以后保有量就可能降到一半,随着客户的流失,未来两年北京市场会进入真正的寒冬。

一方面,对于目前的低端汽车用户群来说,很可能在即将出质保期的时候就换车了,因为低端贬值很厉害,到三年五年后再换,汽车就跟废铁差不多了。

另一方面,部分厂家在控制配件这块非常混乱,所以出了质保期的客户是控制不住的,汽车出了质保期后,在4S店外面维修,而会便宜得多。

上述南京经销商老总认为,如果限购继续,北京市场未来的趋势就是大集团并购,或者是厂家将北京作为一个特例,直接设立展厅或4S店。

然而一位北京某集团的经销商老总却不这样认为,厂家和大经销商集团的并购不太可能,更多的是合股、吸纳投资人等形式,而不具备收购优势的4S店会自然倒掉。

在他看来并购要考虑的三个重要因素是品牌、地理位置和产权。“其他两个因素不谈,但是产权,现在大部分4S店都没有产权。如果这个店要倒了,收了就是一个大包袱,没有产权的4S店跟垃圾一样没用。另外,三个要素都没有吸引力的话,厂家也不会去做。更何况去收购一个店动辄几千万,厂家没有那么多资金。”

记者调查的经销商普遍认为,北京向高端升级的趋势明显,主流汽车品牌会越来越强,中下等品牌会慢慢淘汰,向二三线城市和农村市场转移。北京经销商的洗牌会在两三年内逐步扩散开来。

目前这种洗牌已经露出端倪,限购一年利润还在增长的经销商集团基本是售后服务一直做得很好的,而主要依赖销售,特别还有批发销售业务,而且店面没有产权的经销商已经尝到了苦头。

“我们2011年的利润至少有10%-20%左右的提升,主要是我们的店都有产权,而且高端品牌很多,没有自主品牌。”上述北京那个老总告诉记者,另外一家以大规模批发为主的北京经销商集团的利润下滑了60%以上。

按照老总的想法,2012年他们的整体规划是往中高端走,现有的品牌还是要做精做强。“我们是想把销售衍生的,二手车和售后服务的循环做好,各个业务点做精,未来与其他4S店竞争,主要是靠体系的竞争,不是靠单一的业务点竞争。”

实际上,经销商的洗牌在所难免。此前售后能力强的经销商集团在这次洗牌中,在同一个体系内,强势的经销商希望这种洗牌加速。