长安/昌河公司合并重组,品牌如何整合?

“长安正在研究这个事情,很快就会有结果!”从去年下半年开始,有关长安铃木和昌河铃木合并重组的传闻就甚嚣尘上,中国长安汽车集团董事、长安汽车股份有限公司总裁张宝林曾这样对业界表示,而铃木汽车中国方面也公开支持两家合并。业界也普遍认为被合并方的昌河铃木中方大股东中国兵器装备集团,也早有将旗下汽车资产并入长安汽车的意愿,看来如果顺利的话,这两家合二为一,应该是顺理成章的事情。

不过昌河内部也有不和谐的声音传出,媒体人士曾电话采访昌河方面的高管,得到却是“领导并不想合并,毕竟这里面事情很多,不是一句话两句话就能说明白的”这样的回答。其实这不难理解,“宁为鸡头,不为凤尾”是中国人的“传统美德”,原本自成一体的昌河,自然不愿意让长安来发号施令。但毕竟长安有集团公司撑腰,而且这也是央企整合重组和产业布局调整的大势所趋,昌河即便不情愿,恐怕也未必能阻碍总体合并进程。已经有消息称,长安集团已经开始着手调整整个昌河汽车的管理层,原长安福特执行副总经理邹文超出任昌河汽车董事长,原长安汽车销售公司副总李黎则任昌河总经理。作为昌河铃木母公司的昌河汽车都已经开始高管大换班,而旗下的合资公司昌河铃木,被纳入长安铃木体系内,成为业内传闻中的“长安铃木江西公司”,应该也指日可待了。

当然从品牌整合角度来看,昌河这个以微车起家的品牌,还可能会在未来的“大长安汽车”家族中给予保留,但昌河铃木是不是还可能保留,则是一个问号。近期,昌河汽车和昌河铃木销售公司副总经理陈平在接受媒体采访时说,“重组是重生,是更高基础上的发展,昌河汽车和昌河铃木的品牌存续不是问题”。在他看来,昌河汽车本身品牌知名度很高,而昌河铃木和长安铃木虽然品牌文化都延续自日本铃木,但在产品层面的品牌文化还有相当差异,而在生产制造、销售体系、服务网点等领域的差异就更大了。因此,他的理解是未来长安这个母品牌之下,应该会有一个品牌谱系,包括重新定位后的各板块都可以看作是子品牌,每个板块下面还有他们各自的产品品牌,然后本着优胜劣汰的原则进行品牌运作和经营。同时他再三强调,昌河合并重组后,法人地位、经营主体、生产基地、配套体系、售后服务承诺和销售目标等都不会发生改变,而销售网络只会加强不会减弱。从他的这番话可以看出,有关昌河汽车、昌河铃木整合的工作并不简单,还是有大量的工作要做的,如何将昌河和昌河铃木纳入未来的“大长安”版图,并能加以发展和提升,是长安面临的一个焦点问题。

其实,在两家公司合并之前,有关销售渠道的整合工作早已经展开,并开始在铃木中国的默许下,在“三家铃木”各自的销售体系中开始试运行。在部分有条件地区的销售网点中,人们已经可以发现铃木中国、长安铃木和昌河铃木的不同产品,都已经在一个展厅中开始并网销售。只是这样并没有对三家“铃木”的各自有什么太大的帮助,本来嘛,即便是进口铃木在市场上也并非什么高端品牌,原本只是长安铃木和昌河铃木各自为战,现在产品都挪到一起集中展示,恐怕并没有什么形象和品质上的根本改变,提升的不明显,自然也不奇怪了。这和业界普遍预期的是两家公司合资部分的铃木资产,整合后1 1未必大于2也如出一辙。那么,昌河和长安整合后,到底未来之路应该在哪里呢?

如果按照陈平所说的,昌河汽车和昌河铃木未来在长安品牌大家族中,都应该有自己的定位:首先就是两个微车品牌定位问题,昌河是国内最早生产微车的厂商,而长安逐渐做大后,也成为了微车市场的领导品牌之一,目前两个品牌产品并没有明显差异,那么这两个微车品牌如何形成差异化呢?是品质、价格,还是定位的差异,这都不大好说,因为昌河和长安的对手都是如今的市场老大五菱,五菱在微车上的产品线之长,是昌河和长安所不能及的。而合资部分的长安铃木和昌河铃木,也面临同样问题,目前虽说业界传闻是将昌河铃木并入长安铃木,但也不能排除依然采用两个“铃木”的做法,如同一汽大众“时尚、精英”和上海大众“经典、典雅”定位中的内涵差别一样,这也并非没有成功先例可循。只是这样一来,对铃木的要求很高,不仅需要铃木能成功区隔两者的品牌差异,更要求在产品引进层面就要进行差别对待,以完善两者的形象差异。铃木(中国)总经理樽本浩司的一番话很耐人寻味:“有一个合作伙伴,品牌形象很容易建立,而有两个合作伙伴,上有所增加。铃木不管合作伙伴有多少家,在中国市场上都以统一的品牌形象销售,铃木的方针政策不会因为合作伙伴的数量变化而改变。”这番话看似是针对两个合资铃木未来的“二合一”所说,但实际上等于什么也没说,因为公开表示支持两家公司合并,并非表示认同今后合资铃木会采用单一品牌的运作方式。

对于多数市场人士来看,长安不仅要摆平合并后复杂的人事和组织整合问题,更要考虑“大长安”后的品牌战略问题,因为整合后的“大长安”总产将位居行业三甲,旗下各个品牌和事业群的分工协作,将决定了“大长安”的核心竞争力和长治久安。但这些问题实在有些复杂,难以取舍的因素太多。不过从另一方面来看,长安也好,昌河也好,合并的根本目的就是为了提升经营效率,增加市场份额,不管黑猫白猫,到底谁是能抓老鼠的好猫,还要看后续的经营手段了。