从政府采购新政看奥迪去官车化权谋

相关报道称,12月25日,十一届全国人大常委会第十二次会议传出消息,从2009年开始,各级政府和公共机构配备、更新公务用车,汽车所占比例不得低于50%。

在今年6月份,中央国家机关率先调整汽车采购比例,未来,各级政府和公共机构也将加大对自主汽车的采购比例。

数据表明,去年中国政府采购汽车金额已攀升至800亿元,占总采购规模的14%,按照平均每年超过100亿元的增速计算,今后将与合资品牌平分近千亿元政府采购的大市场。

政府采购变脸 新政将出

已经使用了十余年的国家机关公务用车配备标准将重新修订,新的公务用车配备标准很快出台。

为落实该要求,财政部正在会同国管局、中央纪委等部门研究起草《党政机关公务用车配备更新管理办法》(下称《办法》),研究确定汽车标准,以控制公务用车采购的档次、价格,并扶持汽车发展。

据了解,《办法》可能借鉴相关部门近期出台的调整规定,即将一般公务车的排气量从2.0L降低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。新方案注重采购汽车,尤其是一般公务车采购。

去官车化 奥迪营销之诈

拥有"官车"形象的奥迪一直备受中国消费者的喜爱,政府、官员以及希望借此提高身份的消费者纷纷购买。这一现象对于奥迪的营销起到了事半功倍的效果。如果说,将来有一天,奥迪能够成为全球豪华车的老大,将宝马压下去,中国市场的推崇将起到至关重要的作用。不过,今后奥迪恐怕会遭受到一些困扰了。

按照《党政机关政府公务用车更新管理办法》,调整公务用车配车标准。从2009年起,政府和公共机构配备、更新公务用车,才够比例不得低于50%,优先采购自主创新的新能源汽车。效果会怎么样,明年开始即将显现。

另外,有消息称《汽车产业发展政策》将修订,据透露,修订稿中提到,2015年中国轿车应占有国内汽车市场40%的份额。该报称,该修订稿预期于2010年上半年正式推出,指导政策中还呼吁在新能源汽车的电池等关键零部件的新组合资企业里,中方股东持股比例不应低于50%。

今年前11个月,轿车的为195万辆,占国内轿车总的29%。

如果近期内汽车能够占据50%的政府采购份额,剩下的半壁江山的争夺将更加激烈。奥迪即使能够继续领先其他外资品牌,其影响力和政府采购的份额也势必受到削弱。如何应对,对奥迪来说是个不小的挑战。

虽然奥迪很早就在强调"去官车化",不过笔者认为这只是厂家营销的一种"以进为退"的手法。奥迪的官车形象并非负面,为何要去?"去官车化"的重点并非在"去",而在"官车";同时,打着"去官车化"的旗号更方便去抢占商务、家庭等其他细分消费市场。奥迪当然不能忍受自己在中国单被看做是公务车而不是豪华车。

早在20年前奥迪品牌尚未实现国产时,通过CKD组装的奥迪100就作为"唯一指定的高档公务用车"直接进入政府采购目录。国产之后,是那个年代中国最好的最高级的公务车。之后,似乎就固定下来了,高级官车只能买奥迪、中级官车是红旗、一般的官车是桑塔纳。再往后,由于一直"扶不上墙",其他外资和合资品牌又失去了先机,几乎没有任何竞争对手的情况下,奥迪稳坐"官车"第一把交椅。来自一汽-大众奥迪事业部公布的数据显示,主打公务车市场的奥迪A6L,从1999年投产至今,累计销售已逾50万辆,并牢牢占据了国内同级高档车市场超过60%的份额。

试问,奥迪会真的"去官车化"吗?没有了"官车"的优势,它比宝马、奔驰多什么?恰似一个话不由衷的孩子,想吃糖果却非得找个冠冕堂皇的理由。

所以,笔者认为,奥迪由"官"到"民"的转变是这样的,一方面加强公务车市场攻势,维持并增加自己的份额,另一方面,带着公务豪华的光环去抢占私人消费市场。