新凯越PK悦动中级车江湖“杀手”亮剑

提及中级车市场,“老三样”捷达、桑塔纳、富康,“新三样”伊兰特、凯越、福美来,人们耳熟能详。“长江后浪推前浪”,如今,中级车江湖最炙手可热的两大PK对手,非伊兰特换代车型悦动和凯越的小改款车型新凯越莫属。

它们均以鲜明的时尚感,很好地满足了当下人们日益升级和个性化的用车需求,引领着中级车江湖消费新潮流。

伊兰特是北京现代的唯一放量车型,而新凯越也是上海通用别克品牌中的唯一放量车型,两款车都承担着各自品牌挑大梁的重任。从车型本身来讲,全新伊兰特悦动的变装更值得欣赏,而新凯越能够占得的优势事实上是源自于上海通用在营销方面的手腕。

当然,两大“杀手”也各具个性,悦动、新凯越,它们之间的全面角逐,也由此拉开。2008年,这两款同出韩系的车型有得一拼!

轻剑式

——新凯越垂直换代

此招要领——以柔克刚。

上海通用对于新凯越的改款这件事上,考虑了好几年,为何如此?因为这几年来原本通过君威所带来的别克较高端的品牌形象已经荡然无存,君越的疲软、林荫大道的滑铁卢,使得凯越撑起了几乎整个别克品牌,但每卖出一辆凯越,通用贴钱不少,利润损失也比较大。通过这次改款,通用方面是很想把别克品牌重新拉回高端档次,在保证的情况下能抓回利润。面对悦动价格的挑衅,新凯越只能采取以柔克刚的招式。上市后新凯越10.38万元-14.98万元的官方价格区间,最低定价比悦动高了 4000元,最高定价比悦动高2万元。上海通用想通过价格上的差距,先制造出高于悦动的态势。

在品牌保值上,不同的厂家采取不同的做法,有的选择两代同堂,有的则采用垂直换代。从这一角度看,两代同堂是一种选择,但也是一把双刃剑,它所带来的增长是以消耗品牌现有价值为代价的。厂家往往将老款车在借助品牌优势的前提下低价销售,结果却直接导致了该品牌整体溢价的下滑和品牌支撑的减弱。如果母品牌一旦贬值,好不容易培养出来的子品牌的前途,就将大受影响。这种做法不一定利于品牌的长期发展和保值增值。

为了让凯越这个个品牌保值,上海通用采用了垂直换代这一战术。当老凯越停产后,凯越的品牌价值并没有受到影响,反而得以保值增值,就是得益于垂直换代的战略。新凯越上市价格略高于老凯越的官方价格,这也是车型换代后“新车效应”的体现。

与上海通用不同,伊兰特悦动上市之后,老款伊兰特仍将保留,新老伊兰特针对不同的细分市场共同搏杀。同时,以老款伊兰特目前的形势看,北京现代如果营销到位,市场功夫做深做透,大有成为“老三样”接班人的可能。新老伊兰特是不同的两代车型,如同卡罗拉与花冠。但新凯越则不一样,新凯越就是在老款的基础上全面改款提升的新车型,新车型上来后老车型将不再在市场上逗留,且有可能会跟当初一样,衍生出新凯越HRV 以及旅行车等车型。

线剑式

——新凯越设计概念化

此招要领——知己知彼。

高手过招,交手之前已决胜负。招有形,形有势,每招的细微姿势均可提前判断出招线路,因此知己而又知彼,何来不胜焉!

在今后的很多年中,“未来”概念车将会是别克汽车的设计风向标。这是新凯越车身变化的剑式。

上海通用对于即便不算纯粹别克车的凯越,在中期改款中也尽量去理解和执行概念车的标志,于是在它身上我们见到了巨大尺寸的3D直瀑式立体镀铬格栅,中央悬挂着最新设计的标致。为了让这项家族化的设计看上去自然不做作,细节也处理得很巧妙。包括发动机罩上的顺势突起,以及保险杠上的U形衔接。上海通用称其为“三盾一体”。此外,头灯和雾灯也都是重新设计的。事实上,如果和新凯越正面对视,很难相信他只进行了小改款。车外后视镜变得细长了,更运动化,还集成了 LED转向灯。三面立体尾灯蔓延至后备厢盖上,精致剔透,其中“镶嵌”了 18颗LED,在这个级别车上还很少见。如果不够仔细,很容易忽略尾厢上的3D台阶设计,这可是沿袭了Velite概念车的精髓。

提升品质感是新凯越明确的开发目标之一,这在内饰上的体现尤为明显。中控台虽然仍就是盾形,但已变得更大气更豪华,表面触感很细腻舒适。至于很容易看出马脚的塑料件,新凯越也不凑合,边缘很光滑,没有叫人失望。

千万不要认为只有君越的车主才能获得像发动机遥控启动这样的高新技术,现在新凯越也装备了。你可以悠闲地在家中轻触一下遥控钥匙中央的按键,此刻发动机就会运转,在严冬或酷暑时节它能让你一钻进车内就享受到适宜的温度。当然,不要忘记把钥匙插入钥匙孔中,否则将无法挂挡。遥控的范围远达50米。

新凯越的车身也得到了强化,包括:B柱内衬板从0.7毫米加厚到1.2 毫米,增加了2毫米的通道加强筋,侧面防撞梁长度从342毫米增加至842毫米。在底盘上,前后弹簧刚度调高了 40%,前后减振器阻尼分别增加了26%和 43%;前后稳定杆直径分别增加了15%和 18%,此外还包括调高了前下方控制臂衬套刚度以及对轮胎壁增厚1毫米。以上措施可以更好地抑制转向车身侧倾,降低颠簸幅度,增加转向灵敏度,提升舒适度,同时带来更佳路感和路面回馈,改善动态稳定性。

这些都可以成为新凯越的卖点。但分析其目标用户,应该更适合那些岁数偏大、内心保守又有一定经济基础,具有商用和家用的用户群体。

避剑式

——悦动销售暂受制奥运

此招要领——避实就虚。

一个聪明的武术名家深知双拳难敌四手的道理。当你陷入千军万马之中,群殴围攻,纵然武功造诣高超,也会耗尽功力,黯然神伤。

悦动最近面对周围环境不利的境地,首先是北京奥运会的物流和销售限制,使得北方车企无法将车型照往常大批量运往全国各地,对此北京现代的悦动将因此蒙受巨大损失。加之北京地区的单双号限制,使得北京大市场范围内的持币待购现象增加。其次是淡季的影响,8月为全年温度最高时期,消费者购车热情减少,加之奥运会大量吸引了关注度,车市的消费将更加趋于冷淡。

在中级车市场中,4、 5、6月的销售冠军悦动和伊兰特在7月和8月的销售中滑落,单月从2.1万台跌落到1.1万台左右,冠军位置将暂由新凯越接替,所以由此可以看出,奥运会对于北京现代的影响有多大。

如果说8月是悦动全年销售的最低点,那么9月将逐渐回暖,走出淡季,迎来增长,并在10月达到全年的又一个销售高峰期。届时,北方车企车型将解开限制,悦动将重返正常的销售态势,重新加入争夺年末总的竞争。

在售后和服务上,北京现代力求稳定自己的消费群,近期推出了“优质售后、安心保障”计划,全面升级售后服务。此“剑式”试图让消费者极力感受“时尚、信赖、亲切、进取”的品牌形象,塑造更为亲民的服务品牌,进一步丰富“真心伴全程”服务理念的内涵。

少剑式

——悦动主打品质牌

此招要领——轻装上阵,年轻也是本钱。

一则轻便,少负担;二来灵活,机动性强。

悦动的上市,是伴随着代表国内技术最领先的北京现代第二工厂的投入运营,打上了品质的烙印。这也是北京现代营销宣传上的闪光点。

投资12亿美元的北京现代第二工厂赋予悦动强大的品质保证:高自动化应用保证了悦动全自动无缝焊接,拥有更好的车身质量及车身坚固度;5400吨多工位联运冲压技术,打造出更合理更安全的车身钢板厚度;而无铅、无锡的高泳透率电泳漆技术的应用,不仅提高悦动车体底部及内部腔体泳透率,防锈期延长至12年,更降低了对环境及人体健康的污染,更加环保。在不久前美国《消费者报告》公布的2007年度汽车可靠性调查中,悦动的海外原型车New Elantra被评为同级别车型的“2008年度最佳之选”。此外,New Elantra还赢得J.D. Power 2007年IQS新车品质满意度前三名。

在外观上,悦动保持了匀称与优雅的同时,又增加了动感元素。其车身更是融合了众多欧洲流行的设计元素:更加清新的前脸,更加简练的进气格栅,车头线条张力十足,显得更加活跃,给人蓄势而发的观感。比如大灯,它的边角的设计都非常有角度感,很锐利的一种感觉,给人的视觉冲击力比较强。前进气格栅,用了镀铬的装饰,而且非常宽大,从前面它就用半弧状,这样给人的这种感觉也是一种前冲的感觉。与新凯越定位稍有不同,悦动主要瞄准是的那些新兴的社会中坚力量人群,追求个性和时尚、不断崛起的社会新兴力量。

新凯越依据别克未来设计理念,重点打造与君越风格一致的前脸形象,以及努力在高端车型增加配置主打科技概念,可以说是其在缺乏制造工艺提升支撑下所能在最短的时间内做出的应对,能与悦动势均力敌实属不易。

荡剑式

——新凯越主动降价

此招要领——自然而然,顺势才可为。

其实老凯越以其良好的工艺,时尚的外形,以及实惠的价格赢得了市场的认可。并获得了“新三样”之一的称号,借助老凯越上海通用拿下了今年1-4月份63905辆的,这个数字占到了上海通用旗下十几种车型销售总量的36.7%。老凯越简直就是上海通用旗下的一个精锐品种。不过,万事万物都是需要新陈代谢,新老更替的。新事物代替旧事物是事物发展的必然规律,随着悦动、朗逸、新宝来的新鲜出炉新凯越的面世也就不足为奇了,毕竟A 级车市场是块大家都想分羹的大蛋糕。

新凯越上市前曾信誓旦旦地妄图借有老凯越的影响力在市场上大干一场。其实,就新凯越相对老凯越而言,明眼人都看得出来只是换了个马甲,其发动机和底盘基本不变,其发动机技术比起欧洲、日系车还有不小差距,油耗的问题也一直缠绕着凯越。

所以这一“换壳上市”的荡剑式让上海通用狠狠地吃了一个哑巴亏:没能骗过消费者雪亮的眼睛。新车上市不足3个月,4S店就优惠幅度多达20000元,二级市场更是优惠 22000元再加送4200元装潢。上市便缩水 2万6千多,引起了大多数消费者的不满,更为可悲的是7月新老凯越总共只卖了13000多辆,而在往常,单单是老凯越月都能达到1万,“换壳上市”这招新凯越是算盘打错了。

但反思一下,新凯越的大幅降价其实也是一个聪明的举动。从1.4万到1.8万元再到目前的2.2万元,不断增大的优惠幅度不仅给了消费者更多诱惑和购买的兴趣,更是精明地为自己争取了高性价比的品牌形象。新凯越虽然自称“焕然上市”,但其实仅仅是个小改款车型,这点上海通用理应明白,在价格上,理所当然不如竞争对手——悦动有优越性;论技术成熟以及中庸风格上,好像上海大众的朗逸这一产品更能让中国消费者贴心。所以,如果不主动降价,新凯越将陷入十分尴尬的被动境地。

气剑式

——悦动明星造势

此招要领——造势天地。

伊兰特是北京现代的发家法宝,而悦动则是北京现代希望重振2005年辉煌的重要“杀手锏”。伊兰特的换代,既保留了不少原有的优势,如外形更加动感,又改进了发动机和变速箱等“内功”。

2008年,北京现代的战略布署及内部组织结构调整到位,而新伊兰特也全新推出。这款新车被命名为“悦动”,并且邀请著名影星金城武作为其形象代言人。全新一代的悦动较老款伊兰特从外到内都有着巨大的变化,这种变化令去年日子并不好过的经销商们欢欣鼓舞。而且金城武的明星效应大大吸引了部分时尚人群的眼球,对扭转韩系品牌力起到了造势的良好作用。

本来计划和悦动上市时间差不多的新凯越,被悦动抢了先机,不得不重新调整上市计划。在竞争对手悦动的 “引诱”下,一款全新设计的换代车型终于在 2008年4月浮出水面,并使用了未上市先发布的手法制造先声夺人的效果。

但是通过在市场上营造千呼万唤始出来的效果,虽然达到了未上市车先热的预期,但是这种热切同样是双刃剑。当新凯越的面目一步步逐渐显露并清晰之后,之前对其期望值很高的部分消费者开始感到些许失望——新凯越并不是想象中和期待中的那种全新变化。尤其对于新凯越在外观上几乎借鉴君越的作法,更让部分人无法接受:“君越本来就是一款市场表现不太好的车,口碑也不怎么样;这下把凯越变成小君越,用本来最好的车去学习差的车型,想不明白。”

利剑式

——悦动综合性价比更优越

此招要领——欲工其事,先利其器。

战术素养高的杀手,深明兵马未动,粮草先行。如果要在武术格斗中击溃对手,首先就要保证银枪、金甲犀利完整。

在对外宣传上始终特别强调高配置的新凯越,其实相比悦动并不占有特别的优势,甚至可以说在关键部分还略逊一筹。配置上存在的某些差异也并不能代表是其优势,若以已之长攻人之短则另当别论了。这些差异在口碑营销上会对新凯越产生一定不良影响。

北京现代高层说过“悦动相当务实”这样一句话。4月8日悦动上市至5月8日,全国就销售13270辆。照这样的市场反映来看,悦动的上市并没有重蹈雅绅特的覆辙,它的表现证明,高超的性价比是稳中求胜的杀手锏。

动力上,新凯越沿用老款的Twin-Tec直列四缸双顶置凸轮轴(DOHC)16气门发动机,有 1.6L和1.8L两种排量。其中1.6L发动机经过调校后最大扭矩提高了4N·M,达到了146N·M,最高功率仍为78KW。1.8L发动机最大功率88KW,最大扭矩158N·M。油耗方面没有明显的改进。

而悦动在成熟、稳定的α、β系列发动机基础上进行全新调校:CVVT技术的应用在提升发动机动力性的同时,也提高了燃料的利用率,辅以全新结构的变速器,最终实现更加节油的目的。从性能上来说,新凯越1.6L/1.8L的最大功率(kw)为78/88 ;最大扭矩(N·m)为 146/158。而悦动1.6L/1.8L的最大功率(kw)为82/96 ,最大扭矩 (N·m)为145/162。

根据发改委公布的百公里综合工况油耗是最权威的油耗指标,悦动1.6仅为6.7/7.2,1.8为7.5/7.5;而凯越官方网站公布的综合工况百公里油耗1.6L为8/8.3(MT/AT)升,1.8L为8.3/9.1(MT/AT)升。

悦动和新凯越在安全配置上都比较齐全,都配备了诸如前排双安全气囊、ABSEBD、电子防盗系统等基本的安全配置。悦动在车内安全上显得更加用心,配备了诸如发动机防盗系统、车速感应自动门锁、儿童安全门锁、电动防夹手车窗等贴心配置。虽然都在宣传自己是加固的车身结构,但只有悦动获得过美国高速管理局的五星安全认证,新凯越却未获此认证。悦动还获得美国道路安全保险协会IIHS的最高安全评价。

在配置上,它们各有侧重。新凯越更加重视高端客户的使用感受,在高端车型上增加了很多人性化配置,如前排座椅加热功能,后座4:6折叠、6CD换碟、泊车影像,DVD液晶显示屏等,努力打造科技的概念。而悦动则更加注重用户日常使用,高低端车型均配备了方向盘音响控制、MP3接口等更实用的配置,兼顾安全与经济,同时还以增值包的形式提供更丰富的选择。

无论外部还是内部空间,悦动也具优势。悦动拥有长宽高 4542mm\1775mm\1490mm的超大规格,特别是2650mm的超长轴距,让其成为同级别中空间最宽大的车型。悦动的后备箱容积增到最大 (475L),非常实用。而新凯越在车身尺寸、轴距等方面都与老款差别不大,分别为车长4515mm、车宽1725mm、车高 1445mm。轴距为2600mm,后备箱容积405L,均弱于悦动。