市场理性回归考验车企价格掌控能力

汽车网-《中国汽车报》7月27日报道 在结束长达一年多之久的“狂飙突进”后,伴随着增长趋缓、降价声此起彼伏、库存逼近警戒线等迹象,车市终于亮起回归理性的信号。

6月最后一周,笔者在车市走了一遭后发现,不管是在召回门泥沼里苦苦挣扎的丰田系,刚刚遭受召回之困的长安福特,还是在促销方面最为大方豪爽的,亦或是一向以价格坚挺、加价售车著称的一汽奥迪、华晨宝马及其进口品牌,让利、优惠成为众多品牌的关键词。在一干“跳水价格”之中,也不乏极少数象征性优惠几千元,甚至是只送装饰件的品牌,不过它们的毫无诚意之举,换来的却是购车人的白眼,直接PASS出局。

仔细分析后便会发现,在这些价格大幅跳水的品牌中既有“新人”,又不乏“故人”,导致它们降价(优惠)的原因也各种各样。

丰田系出现在降价行列,既在情理之外又在情理之中,对于价格体系的严格把控让丰田产品的价格一直处于稳定,然而声势浩大的召回事件却把丰田推至舆论的风口浪尖,在此时也许除了降价别无他法。最近遭受召回之困的还有长安福特,不过无论是事态的严重性还是对品牌的破坏性,均无法与丰田相提并论。但是长安福特主打产品福克斯仍然抛出高达近2万元的降幅,不能不让人感慨危机公关的重要性。

如果是由于产品步入成熟期、出清老款产品库存为新款让道、汇率变化等因素而降价实属正常,但是在国内车市大量充斥的却是非正常降价,某些品牌长期出现在降价榜前列。在笔者看来,它们是不折不扣的机会主义者。车市稍有风吹草动,它们的价格就堪比近期的A股大盘,即便是搭上利润也在所不惜,只求能在年终排名中混个好名次或是免于垫底。更可怕的是,机会主义的“病毒”传染性很强,为了不让自己在竞争中占据劣势,不少厂家在无可奈何中只得选择“被”降价。

虽然中国的消费水平一再提升,但是货比三家的消费习惯仍然根深蒂固,即便是在中国经济最为发达的北京、上海、广州,价格仍然是决定消费者购车的核心要素,在这样一个市场环境下,降价无疑是提升的利器。相比之下,深谙降价之道的总是最先吹响车市降价的号角,受此影响对于价格体系有着严格把控的外资品牌也不得不入乡随俗,举起降价大旗。

如果说车市扭曲的营销环境为机会主义者提供了温床,那么4S店模式中市场信息反馈功能的短板则是导致产品价格频繁波动的关键。所谓4S店,原本是集新车销售、维修服务、配件供应和信息反馈四种功能为一体的,但是在我国,直接与效益挂钩的销售、维修和配件三项功能发挥还算正常,为厂家反馈市场一线信息的功能却形同虚设。众所周知,信息是决策的基础,可以帮助厂家及时作出调整产品结构、生产节奏、库存比例以及策划有针对性的营销活动、改进产品设计、启动召回等正确决策,从而保证产品在生命周期中保持相对稳定的价格体系。

相比之下,南北大众常常被消费者抱怨“毫无诚意”,即便在车市急转直下的时候,其价格也相当坚挺。在对价格甚为敏感的中国市场,不以降价博取消费者欢心也许会损失不少眼前利益,但从长远看,厂家的利润却得以保证,从而助其可持续发展。

笔者认为,对于厂家来说,在4S店中看似无法带来直接效益的信息反馈功能是保证效益的关键,尤其在车市回归理性的时候。