合资品牌如何赢得消费驱动力优势

在面前,合资品牌有一件完全不讲道理的霸道武器。合资品牌想防守时,它就变成金庸笔下的软猬甲,刀劈斧砍也伤他不得。合资品牌想进攻时,它又变成屠龙刀、倚天剑,再锐利的刀、再坚厚的甲也削之如泥。

这件霸道武器名字就叫“品牌”。在2008年以前,合资品牌凭藉着品牌的原生态价值魅力,在国产乘用车市场纵横捭阖,雄睨天下。只能像鼹鼠一样,远遁地下室一般的低端车型市场。

但是,自2008年起,国产乘用车市场悄然发生了三个巨大的深层局变:一是以70-80年代出生的新生代为主的去精英化人群,迅速上升为汽车消费的主流群体。二是国产乘用车市场的商务帝制时代被终结,各种汽车消费利益时尚开始自由生长。三是档次区隔裂变浪潮兴起,经过四年时间,国产乘用车裂变成7个类别、25个档次车型市场。

这三项变化导致一项更重要的变化:中国消费者开始拥有鲜明而且坚定的个性化利益主张。任何品牌和车型只有通过这些主张的检验,才能进入他们的选择集。从前,合资品牌凭藉品牌的原生态价值和相称的品质,可以吃得脑满肠肥。现在,它们的品牌价值和车型价值只有符合顾客的价值期望,才会被顾客悦纳。在顾客的个性化利益主张面前,合资品牌失去了价值特权。

在这篇文章里,我将站在上述市场更新的视角上,对现时期合资品牌的竞争格局、品牌价值存在的问题、以及解决问题的基本原理和方法,进行深入讨论。

现时期合资品牌的竞争格局

图表:2011年国产乘用车的品牌TOP10

从这个数据图表可以看出,在2011年国产乘用车的品牌TOP10中,合资品牌占据了8个席位,对构成了压倒性优势。

大众品牌依然是一枝独秀。在它后面,日产、丰田、现代组成第二阵容。别克、本田、雪佛兰紧随在它们身后,保持着赶超的竞争压力。跟前面七个品牌比较,比亚迪、奇瑞、起亚虽然存在差距,但也已经跻身前十位。

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