汽车产业升级重在品牌重塑

中国汽车工业正在不断发生变化,产业升级迫在眉睫。在由大变强的蜕变过程中,品牌重塑成为产业升级中必不可缺的一环。

国务院总理温家宝在政府工作报告中多次提及汽车产业重组。在“十二五”规划中,品牌被重点提及:“加强培育。鼓励企业制定品牌发展战略,支持企业通过技术创新掌握核心技术,形成具有知识产权的名牌产品,不断提升品牌形象和价值。”

具体到汽车产业,工信部副部长苏波在谈及“十二五”汽车发展的六大主要任务时,将“大力提高汽车企业自主创新能力”放在首位,其中汽车工业最重要目标便是“要努力完成产品结构和技术结构优化升级,基本实现关键技术的自主研发,形成持续的创新能力,逐步创立具有国际竞争力的”。

国内车企正通过各种途径来实现这一目标。从国内并购到海外收购,从建立海外研发基地到推出百万级高端轿车,在中国汽车产业整体升级的大背景之下,中国轿车正在经历着整体品牌升级的攀升。

品牌困局

与中国制造的历变路径一致,在中国汽车产业发展之初,产品大多处于价值链的低端,难与跨国汽车品牌共享中国汽车市场蓬勃崛起的市场红利。

追根溯源,在于中国汽车工业缺乏具有国际竞争力产品和国际知名的汽车品牌。车企早期为解决生存问题,无暇顾及企业品牌理念,因此很多虽然有其独立的品牌标识,但却很难形成真正的品牌内涵。

如今,大多数的品牌内涵还仅仅停留在其过去的产品印象中。比如,吉利品牌印象还是其早期产品留下的廉价印象,中华的品牌印象还是造工粗糙质量不稳定,比亚迪(002594)的品牌给人的印象是山寨和实惠,奇瑞的品牌则是平民化不上档次,长安依然无法脱去面包车的不入流形象。

纵观全球知名汽车品牌,在长期坚持品牌理念的过程中,向全球消费者传达了清晰的品牌内涵。

比如,奔驰的豪华舒适、宝马的极致运动、奥迪的科技与性能、沃尔沃的低调与安全、丰田的中庸与品质、本田的运动和技术、雪铁龙的艺术化设计、雷克萨斯的优秀服务、劳斯莱斯的尊贵、法拉利的艺术与性能、路虎的绅士休闲……每一个品牌都向消费者传达了不同但非常清晰的品牌内涵,留下了深入人心的品牌印象。

最近两年,以奇瑞和吉利为首的大力发展多品牌战略,试图摆脱母品牌廉价低端的形象。但这些新生的品牌没有历史积淀,几乎没有知名度,缺乏品牌溢价能力。从多品牌战略的实施效果看,喜忧参半。

另一方面,以一汽、东风与上汽为代表的国有汽车集团在品牌塑造方面采取了另一种尝试——直接切入中级车市场。在这一细分市场,一汽推出奔腾B50、B70系列车型,上海汽车推出荣威、MG系列车型,东风风神推出S30与H30。

但是,有丰富的政策资源的国有汽车集团的“高举高打”,也未能有效突破“B级车”天花板。奔腾、荣威在入市初期,风光无限,可是当合资企业纷纷发力,这些品牌市场表现尽显疲态。去年至今,包括荣威750、奔腾B70和瑞麒G5在内的诸多B级车,都普遍遭遇上的滑坡,荣威750去年甚至连续数月的月在三位数徘徊。

在车市整体还在继续增长的前提下,汽车的颓势已然显现。中国汽车工业协会最新统计显示,今年1~3月,乘用车共销售161.78万辆,同比下降8.10%,占乘用车销售总量的42.87%,占有率同比下降3.19个百分点。

值得一提的是,在中高端产品的上,的下滑幅度远超整体和市场份额的降幅。

汽车行业独立分析师张志勇告诉记者,用“逆水行舟”来形容的困境最恰当:一方面,合资品牌产品线下压,固守的A级车市场价格优势正逐步丧失;另一方面,在定位更高端的B级车市场,还要向技术和品牌均占有“先天优势”的合资品牌发起冲击。

“有人说,进军中高端市场可能是找死;但我们坚信,如果将这块市场拱手相让,那就是等死。”面对仅能固守A级车以下中低端产品的现状,某自主车企的老总如此感慨道。而据记者了解,包括一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞瑞麒和广汽传祺在内的,都不愿轻言放弃B级车市场。

一汽、广汽和奇瑞计划在“十二五”期间,大手笔投入,打造面向中高端市场的。其中,上汽集团(600104)在此前投入200多亿元的基础上,在整个“十二五”期间还将投入220亿元到荣威和MG两大品牌的打造上。

中国名牌战略最早倡导者之一、品牌中国产业联盟主席艾丰在谈到中国汽车工业品牌缺失现象时慨叹,中国的汽车虽然是世界第一,但是在利润更高的排量在2.0以上的中高档汽车中,中国的只占2%,“也就是说我们1000多万赚的钱进别人的钱包,中国人赚钱也不容易,但是好不容易赚了钱,稀里糊涂就跑人家兜里去了。同样质量的汽车,国产品牌汽车比国外品牌汽车便宜30%~40%。”

解决之道

“中国汽车产业的转型升级”是中国时代发展的一个命题。国家和政府已在积极地推进中国的经济转型,而中国汽车产业的转型则是经济转型中的重要一环,而在这个过程中,品牌重塑是必由之路。

有现代企业之父美称的管理大师汤姆·彼得斯曾说:“品牌就是一切。”对于中国汽车工业而言,这是各大制造商在诸多难题中首先要解决的。

艾丰用写文章来比喻制造技术和品牌的关系,“写文章的第一种方式是自己写(技术)用自己的名字(品牌)发表。第二种方式是自己写(技术)用别人的名字(品牌)发表。第三种方式是让别人写(技术)用自己的名字(品牌)发表。我把第一种方式成为‘常人方式’,第二种称为‘秘书方式’,第三种称为‘首长方式’。”

艾丰认为,过去的多少年,合资企业采取的都是“秘书方式”,产品再好也是没有自己的自主知识产权的。现在,要特别提倡“首长方式”,把别人的先进的技术拿来为我的品牌所用,支撑中国的品牌。

“奇瑞让日本人设计车型,让奥地利人设计发动机为奇瑞品牌所用;吉利收购世界第二的澳大利亚DSI公司,解决变速箱技术问题,现在又筹划收购沃尔沃;北京汽车工业公司收购萨博的核心技术,用它来创建‘北京牌’轿车;一汽轿车(000800)把日本技术用在红旗HQ3上,用在‘奔腾’上,这些都是‘首长方式’。”

品牌意识的觉醒和品牌战略的制定是新态势的战略基础。从技术的角度,中国车企要想在核心竞争力方面有所突破,还需要一段很长的路要走。从品牌重塑的视角,中国汽车应尽快冲破“国产车低质、低档、低价”的天花板。

中国汽车市场竞争的现状要求参与其中的企业必须能快速地打出有远见的组合拳。大多整车制造商的实践证明,成功者在推出产品的同时,都会适时地推出品牌理念、服务理念等。仅靠单一产品长期立足市场的时代已经远离了中国市场

当然,品牌塑造需要时间的积累,对于身在其中的企业,更重要的是保持一种耐得住寂寞的耐心和一份沉得住气的执着。