哪些车型在定价上碰了一鼻子灰?

一款新车的定价是否存在偏差,往往与其在市场上的成败休戚相关,尤其是当下中国车市增速放缓的情况下,价格竞争加剧,消费者也变得更加“挑剔”。

作为东风日产旗下第三款SUV车型,老款楼兰自2011年在华上市之后,销量始终不见起色。有数据显示,2011年至2012年的两年间,楼兰销量 分别为858辆、946辆,年销量始终未突破千辆,而进入2013年,楼兰销量跌至377辆,同比下滑超过六成,2014年这一数字更低至208辆,四年 销量累计不足3000辆。

为何搭上了中国SUV快班车,销量却如此惨淡?东风日产乘用车公司总经理打越晋近日接受《第一财经日报》等媒体采访时坦承,老款楼兰的定价与市场严 重偏离。因此,于6月29日在襄阳工厂下线的东风日产全新楼兰预售价为23.88万~37.98万元,比老款楼兰的36.58万~48.88万元低了将近 13万元。

值或不值,这把尺在消费者的心中。即使是一款优质的热门产品,但假如定价偏高,也未必被认可。然而,开发一款新车一般需要三年到五年时间,由于涉及定价的多重因素是不确定的,车企在定价上极其不容易拿捏方寸,不仅是老款楼兰,不少车型都在这方面摔过跟头或受到非议。

那些定价“任性”的车

上海通用于近日发布了最新的轿车威朗。尽管该款新车以高颜值以及一系列主打年轻化的科技配置受到部分年轻人的喜爱,但其13.59万~19.99万 元的定价还是被不少网友吐糟为“太任性”。威朗定位为A 级轿车,一汽-大众的腾势在这一细分市场独占鳌头,威朗对标的正是速腾。不过,威朗的起步价比速 腾13.18万元的起步价高出4100元,被业内人士认为,从产品本身、品牌力等角度综合考虑,威朗的定价偏高。

速腾的另一攻擂者、今年1月上市的上海大众凌度14.59万~21.39万元售价也被认为定价偏高。目前,面对低迷的市场,厂商纷纷降价促销,最高 优惠幅度达到四五万元,2015款1.6L手动时尚型速腾价格甚至下探至8.63万元。在此情况下,威朗要以这样的定价打开市场具有一定难度。

有的车企由于部分车型定价严重偏离市场,甚至将企业推入“窘境”。今年1~5月,捷豹路虎在华累计销量为3.9万辆,同比下滑23%,其中5月销量 为7389辆,同比暴跌32.1%。近年来销量突飞猛进的捷豹路虎突然在华遇冷,除了中国车市放缓这一外因之外,国产极光和捷豹XE被业内人士认为定出 “作死”的价格,是导致捷豹路虎销量暴跌的元凶。其中,国产极光在今年2月上市时被定价为44.80万~58.28万元,而此前进口版的实际售价已低至 37万元。捷豹路虎官方近日宣布,国产极光价格下调为39.80万~52.20万元,最高降幅达到5万元,这距国产极光新车上市仅5个月时间。

而在产品力以及设计等方面占有优势的新车捷豹XE,则被认为是以高处不胜寒的定价自我放弃了在华豪华中型轿车这一细分市场的机会。新车捷豹XE定价 为47.80万~68.80万元,“汽车行业发展与研究”分析指出,最近几年的豪华车品牌几乎都没有这么失常的价格,国产宝马3系、国产英菲尼迪Q50L 等豪华品牌国产车起步价已下探到28万元左右;进口豪华中型车英菲尼迪Q50、雷克萨斯IS、讴歌TLX售价也都是30多万元起;比捷豹XE级别更高的大 中型车英菲尼迪Q70L、凯迪拉克CTS、雷克萨斯ES等起步价都比捷豹XE便宜5万到12万元,甚至奥迪A6L、奔驰E级等大中型车主力的官方起步价都 低于40万元。

定价难题

“一款新车研发生产周期为3~5年,这意味着企业从提前几年便开始根据研发投入以及零部件采购费用等来核算这一款新车的成本,并在生产成本的基础上 按合理的利润率来初步为新车定价。这看起来貌似简单,但事实上操作起来非常复杂,首先对未来几年的市场作出准确预判非常不容易,市场大环境变化会影响到供 求关系,而销量多少又会引起成本的变化,此外,竞争对手的产品价格也在不断调整,参照价格也在不断变化中,此外,品牌力也处于不断波动中。”汽车专家张志 勇近日接受《第一财经日报》记者采访时谈道,车企都深谙某一车型定价对其市场上的成败起到至关重要的作用,但定价是一大系统工程,要拿捏好分寸极其困难。

一旦定价失误,车企往往为之付出惨重的市场代价。连曾创造过汽车界销售神话的“雅阁”也曾因定价偏差而在市场上摔了一跤。

搭载梦想动力科技等多项先进技术的第九代雅阁于2013年9月上市,广汽本田寄望借助雅阁的强势回归实现二次腾飞,但可惜因雅阁定价偏离市场而曾一 度陷入僵局。第九代雅阁起初定价为20.68万~29.88万元,本田内部人士接受《第一财经日报》记者采访时曾谈到,由于新雅阁导入许多新科技导致制造 成本增加,按成本以及雅阁品牌力来看,这一定价并不算高,但孰料在快速增长的SUV以及价格下探的豪华车蚕食下,中高级车价格纷纷掉到20万元以下。由于 定价与市场需求有偏差,雅阁在去年上半年销量曾一度下滑四成,当时新任的广汽本田总经理水野泰秀备受压力,他明确表态会尽快将雅阁拉回正常轨道。去年,广 汽本田推出雅阁2.0LX舒适版,将起步价下探到17.98万元,促销期间优惠价甚至低至15.98万元。不过,雅阁在科技等配置上也有所缩水。

通过不断拉长产品线,雅阁逐渐走出低迷。今年1~6月,雅阁销量为6.14万辆,同比增长15.9%。

如前所述,楼兰可谓是东风日产心中的一个痛处。在哪里跌倒就从哪里爬起来,东风日产对新楼兰寄予厚望,连刚履新的东风汽车公司董事长、党委书记竺延 风都来到新楼兰下线仪式上为其站台打气。东风日产寄望新楼兰畅销实现品牌力提升,但目前中国车市陷入低迷,5月产销甚至陷入负增长,为了提振销量,近期各 大车企纷纷推出各种促销优惠活动,消费者对价格的敏感度大幅提升。正是在这样的大环境下,东风日产对8月即将上市的新楼兰在价格上作出极大让步。

不过,在中大型SUV市场中,全新汉兰达售价区间为23.98万~42.28万元,新楼兰的起步预售价仅比最强劲的竞争对手汉兰达起步价低1000 元,价格优势并不明显,而且在品牌力上不能与之比肩。“对新楼兰而言,我们首先要回到怎样提升品牌力的问题,一方面要让客户接受我们的产品,同时,产品要 具有一定的附加属性,如技术、时尚以及契合年轻人需求等,并不是高价位的车型才能引领品牌向上,要提供满足客户需求的产品。”打越晋强调要让客户认为产品 值得。面对多变的市场,他对即将上市的新楼兰并未设定具体的销量目标。