广深莞三地调查自主品牌仍存弱势

数据分析:豪华品牌表现最出色 接待工作、展厅环境均对购买心理带来影响,而整个销售过程中的核心部分——产品介绍,更会对犹豫不决的潜在车主起到决定性作用。通过这次对三地上百家4S店的调查,可以看出,豪华品牌在产品介绍上得分最高,依次为合资品牌和。在各品牌中,奔驰、宝马和吉利在这方面做得尤为出色。

本次对广州、深圳、东莞三地的4S店销售满意度调查中,在“产品介绍”环节上,三地平均得分为77.88分,东莞以总体得分83.33分居首,广州、深圳得分分别为77.14和73.95.

在产品介绍环节上表现最出色的是豪华品牌,受访的24家豪华品牌4S店以87.04分居首,合资品牌(67店)主(18店)分别以76 .45分和70.99分,被拉开了一段距离。其中,各大豪华品牌4S店,奔驰与宝马得分最高。受访的三家奔驰4S店,以96.30分居首,五家宝马4S店以93.33分屈居次席。值得一提的是,中的吉利4S店(5店)也以93.33分并列第二。雷克萨斯、奥迪4S店分别以92 .59分、84.44名列前茅。同为豪华品牌,沃尔沃4S店却仅得到了71.11分,与其它几个品牌4S店差距明显。

在合资品牌中,产品介绍环节得分最高的是北京现代4S店,得分为91.67分,其次是广汽丰田4S店91.11分,东风日产和东风本田4S店,均为88.89分,在这方面表现较好的,还有一汽马自达87.04、上海大众85.19分、长安福特83.33分。而东风雪铁龙和广州本田表现稍为逊色,分别得到77.78、75.93分。相比之下,几个市场保有量较大的品牌在“产品介绍”上表现一般,如上海通用(雪佛兰)66 .67分、一汽丰田63.89分、一汽大众60.00分、上海通用(别克)61 .11分,水平相当的还有东风标致及海马4S店,均为63 .89分,得分较低的是东风悦达起亚,只得了55.56分。

的4S店在产品介绍这一环节,整体得分并不高。除了吉利4S店得分与宝马相当,长城汽车得到77.78分,比亚迪和奇瑞汽车分别得到66.67、52.78分。

现象描述:直观体现比口说有力

通过记者到访的数家4S店可以看出,“产品介绍”这一环节表现得是否理想,对留住潜在客户作用显著。以在这个环节上得分最高的奔驰4S店为例,记者曾经到奔驰龙星行进行体验。虽然当时到店的客人较多,但仍然有相关的销售人员会过来热情地向记者介绍车型信息。尤其当记者以其主要竞争对手宝马的相关车型作出比较时,店中的销售员能够比较客观地介绍竞争对手与自己品牌车型的优缺点,没有给人留下贬低竞争对手的印象。而且,销售人员对一些车型技术上面的特点,也能够以一种通俗易懂的表达方式来讲解给客户听。

同为豪华品牌,记者到访的沃尔沃4S店虽然客人并不多,但销售人员在向消费者进行产品介绍时,明显言简意赅,也许与店内摆放着一台解剖车有关。作为以安全著称于世的品牌,店内陈列着一辆解剖开的样板模具车,其钢板厚度、全车前方、侧面安全气囊分布,均直观体现在你面前,自然比口说生动有力得多。

而记者体验过的中,吉利、奇瑞4S店的销售人员会在产品介绍环节上,更侧重地向客户介绍车型的性价比,尤其是同价格区间该车型在配置上的优势。

改善建议:人性化方面有待提高

虽然在记者体验过的各品牌4S店,取得车型资料并不困难,但有些4S店在人性化方面仍有改进空间。如奔驰一家4S店,产品介绍手册架的位置设在通往休息区过道处,由于该处位置是一个瓶颈位,比较狭窄,如果有客人想寻找相关车型的信息情况,容易阻挡住过往的客人及店中销售人员,并给取阅资料者本身带来不便。

而在介绍车型特点给潜在客户时,有些合资品牌的销售人员,对车型基本参数进行介绍,明显有一种背书的感觉,不仅语速过快,而且对一些技术概念似乎不甚了解,让人感觉解释生硬。至于个别合资品牌的销售顾问,更会在谈吐中,不自觉地流露出一种自以为是的语气,特别是当客户质疑其介绍的资料时,会表现出一种轻视客户观点的神态。