一汽-大众胡咏:08年“三料”冠军来之不易

三料”冠军来之不易

记者:大家都知道,2008年对于国内的汽车厂家来说,是难捱的一年。国际金融危机、雪灾、地震、奥运……一系列重大的事件让中国的车市又一次进入了“寒冬”。而正是如此,一汽-大众的夺冠就更显得珍贵。在此,能否首先跟我们分享一下夺冠的感受?

胡咏:此次冠军可以说来之不易。就像刚才您提到的,2008年国内车市面临的环境非常复杂,雪灾、地震、奥运、金融危机等接二连三的事件对车市的走向带来了严重的影响,其中最核心的就是市场的萎缩,消费者开始捂紧口袋,持币待购。另一方面,由于2007年车市的继续高速增长,使大家对于2008年的变化并没有足够的预期,这就造成了后面的整个被动局面。

对于一汽-大众来说,我们也面临着同样的问题。市场的萎缩使我们的经销商从上半年开始就都受困于资金和库存的巨大压力,如果不解决这两大难题,就有可能面临崩盘的危险。但可喜的是,通过一系列有效的措施,我们在下半年的经营成果很明显,并最终以51.3万的成功夺冠。

在这里,我想强调的是,这次我们冠军的含金量很高,因为2008年我们的同比增长率达到了12.6%,而且我们除了是全国终端冠军之外,还是批发和上牌的冠军,应该说是“三料”冠军。这也说明了我们目前的整体运转是非常健康的。同时,让我们更高兴的是经销商的信心得到了恢复,这很关键,因为它使我们2009年的进一步前进有了基础。

成功夺冠关键在于体系能力

记者:能够在“寒冬”中保持稳健,并最终夺冠,您认为最关键的原因在哪?

胡咏:我想首先是体系能力。经过18年的积累,一汽-大众目前已经是国内最优秀的汽车合资企业之一,我们有国际一流的制造工厂和产品,有国内最庞大的营销网络,也有一个全面的危机预警和解决体制,这就使我们有能力在危机爆发之时就迅速调集资源重点突破,特别是给我们的经销商伙伴给予足够的支持。

同时,体系能力的健全使我们能够对市场的变化作出快速的反应。在2008年,我们在金融危机爆发之前就已经对整体市场有了一个初步的预期,并迅速出台了12条商务政策,从市场营销角度做出调整。事实证明,正是此次先人一步的决策让我们有了一个缓冲的机会,并为下半年的市场突破奠定了坚实的基础。

合理的产品策略是突破口

记者:2008年各款产品的表现如何?

胡咏: 刚才我们提到2008年一汽-大众的夺冠关键在于体系能力,但我还想提的是产品力同样是我们夺冠的重要一环。一汽-大众通过近几年的产品架构完善,目前已经形成了一个合理的产品梯队。在高端市场,我们有奥迪品牌的A6,A4车型;在中端市场,我们则有大众品牌的迈腾、速腾、新宝来、捷达、高尔夫等产品,这些产品共同覆盖了A、B、C三个目前中国最主流的轿车市场。

而且,我们这些产品的特点都非常鲜明,新上市的产品如新奥迪A6和A4、迈腾、速腾、新宝来等,在技术和性能上做到领先,而宝来经典、捷达等老产品则在服务、性价比上领先。这就保证了这些产品都能够在各自所在的细分市场占领一席之地。

对于它们的表现,总体来说我还是满意的。从数据可以看出,这些产品基本上保持了稳定的增长,奥迪品牌同比增长达到了14%,大众品牌的同比增长也达到了13%,具体产品上,像速腾增长了17%,奥迪A6增长了16%,捷达也增长了2%。当然也有不满意的地方,比如速腾、迈腾,我们希望它们能够在量上有更大的突破,能够为我们整体的做出更大的贡献。不过,从趋势上看,它们也已经给了我们很大信心,特别是速腾目前月均已经接近8000辆,迈腾也接近6000辆。

新老产品齐头并进

记者:10月份,一汽-大众推出了新宝来,据我所知,目前这款车型的表现还是很不错的,你们对它是否有更高的目标?

胡咏:的确,短短两个多月,新宝来终端已经突破一万辆,达到10468辆,在众多行业利空的背景下,成绩非常难得,而且这个成绩还是在处于上市初期拉产的情况下获得的,对一汽-大众最后两个月的上量做出了很大贡献。

更值得一提的是,它改变了我们以往车型慢热的习惯,迅速得到了市场的认可。这也表明我们对市场的把握能力有了提高,对其未来,我们目前没有具体的量上的目标,但凭借着它的市场适应性,我们相信它会成为又一款经典的车型。

记者:但好像迈腾还是没有多大起色,与其他同级别车型相比,还有很大差距,您认为原因在哪?

胡咏:虽然没有达到大家的预期,但迈腾的进步还是很明显的。作为一款以技术见长的车型,中国的消费者接受它,了解其领先性确实需要一个过程的。而以技术为先导的车型一旦得到消费者的认可,就将呈现迅速抬头的销售态势,速腾就是一个很好的例子。经过一年多的市场摸爬滚打,目前迈腾已经进入了稳步增长的轨道,尤其是在迈腾2.0 TSI推出后,迈腾一直处于攀升中,伴随着新技术的逐渐渗透和影响力的不断扩大,新车也将逐步提升。

在未来,迈腾肯定还将不断强化在技术上的优势,比如今年我们就将推出搭载DSG双离合变速箱的新车型。因为这是一汽-大众的核心竞争力,我们就是要将最好的产品、最领先的技术引进到中国来,让中国的消费者能够与世界同步享受到这些技术。当然,在具体的适应性上,我们也会同步作出调整,比如在舒适性、配置等方面都会不断进行升级,以满足更多消费者需求。

记者:捷达又一次夺得了单品冠军,您觉得在目前这个阶段它能够持续热销的秘诀在哪?它的强势是否会在某种程度上影响一汽-大众的更新发展?

胡咏:在同一时期上市的富康、桑塔纳、捷达“老三样”中,只有捷达能一如既往地保持热销态势,以超过20万辆的成绩再次摘得2008年单品冠军,这真的让我们很骄傲。我想原因除了口碑、网络、性价比等之外,更在于其持续的更新换代。2008年下半年,捷达又推出了“新前卫、新伙伴”,在配置上进行再一次升级,这就使其不断保持市场同步,与消费者的需求同步。

捷达的成功代表了中国为数最多的消费者的心声。我们也一直在研究,中国的消费者目前究竟最需要哪种车型,在目前这个阶段来说,捷达就是最适合的,而这也使我们未来的产品开发和引进有了更多的经验可循。但捷达的畅销并不会影响我们的更新发展,因为我们的产品系列足够丰富,而且像速腾和迈腾这些产品都是目前大众最新的车型,技术也是最先进的。总体来说,目前我们的产品架构是非常合理的,新老产品已经做到了齐头并进。

实现大满贯不靠压库

记者:由于大环境经济放缓,消费者对收入预期下降而导致汽车市场低迷,很多经销商抱怨厂商压库严重,没有喘息之机。一汽-大众08年实现的大满贯,是否有压库因素存在?

胡咏:2008年下半年,针对市场的严峻挑战,我们最重要的一个任务就是帮助经销商解决资金周转和库存压力过大的问题。在下半年,我们没有给我们经销商任何库存的压力,而是尽全力帮助他们梳理库存结构,保证他们的正常运营。

同时,为了达到让经销商盈利的目的,我们出台了一系列相关的政策。比如加大对经销商的融资和总量控制下的免息支持,以缓解经销商的资金压力;通过实施主要产品的STD奖励政策,完善对经销商的考核奖励办法,改善经销商的盈利水平,我们的原则是只要经销商努力了,我们就一定要保证他们得到更多的利润。同时,在展厅升级、市场秩序等方面,我们都做出了相应的调整。

另外,2008年一汽-大众是乘用车的“三料”冠军,这里面包括终端、批发量和上牌量三项桂冠。而上牌量是汽车终端市场最准确的数据,压库汽车不可能出现在上牌量数据内,这点可充分证明一汽-大众是确凿、有公信力的。2008年一汽-大众的夺冠不是靠压库,而是靠我们的体系能力;靠我们正确的新品策略;靠我们与经销商共进退的决心。

记者:除了给予经销商支持外,2008年一汽-大众在市场层面还作了哪些工作,最终实现突破?

胡咏:在2008年下半年,我和我们的营销管理团队深入各地了解市场动态,与经销商座谈,并最终决定打响一场以“稳定市场、快速求变、以点带面、规范价格”为战略指导的突围战役。

在这个指导方针下,各大区域以及当地经销商充分联动,根据目前市场状况,结合不同车型在市场的反馈,实施差异化战术,并进行相应的市场推广和促销活动。像“迈腾金秋行动”、“胜利冲金,极速行动”、宝来经典战役等活动,都是在这个方针下进行的有效市场活动,都最终对我们的突破起到了关键的作用。

记者:您所提到的这些大家也在做,你们有何优势脱颖而出?

胡咏:我想我们最核心的优势就在于将经销商作为我们的战略合作伙伴对待,全力帮助经销商提升市场信心。比如,2008年我们从经销商处了解知道,当前形势对经销商影响最大的就是融资难,现金流周转不畅。所以我们就此方面提出加大对经销商的融资和免息借贷支持,采购汽车并不需要经销商自有资金就可实现,大大缓解了经销商资金压力。同时,加快销售支持和佣金的兑现速度,减少经销商的资金占用。经销商看到了更多的希望,才能积极提车卖车。

另一方面,为了提高消费者满意度,同时也是提高一汽-大众经销商核心竞争力,稳步推进J.D.Power“制胜战略”,帮助经销商提高销售服务能力,提升用户满意度。此外,制定有竞争力的网络规划选建标准,优化成本,提高经销商盈利能力,最大限度地减少经销商资金投入。这些工作都在一定程度上提高了经销商的体系能力和抵抗风险能力。

方方面面的综合发展才有快人一步的优势,市场发展到今天,靠一招取胜是不可能的,但是各个方面都做在别人前面,比较强一点,优势就能显现出来。

09全力推进“经销商合作发展计划”

记者:2009年1月14日,国家公布的汽车购置税减半等产业调整五大振兴规划。政府首次鼓励汽车消费,对此利好消息,您如何看待一汽-大众2009年的市场?

胡咏:油价持续走低、小排量汽车购置税减半等五大振兴规划,以及国家在2008年连出汽车消费税、燃油税等诸多重大政策,都在促进汽车业积极发展。

尽管2009年大环境存在波动起伏,但巨大的刚性需求潜力保证中国车市的基本面不会改变。在全球汽车产业遭受严重打击的今日,中国车市将进一步成为世界汽车业的引擎,成为世界瞩目的汽车消费市场。

对于一汽-大众来说,国家目前的政策对于我们非常有利,特别是汽车购置税的减半,使我们有了更多市场话语权。之所以这么说,是因为一汽-大众目前的新宝来、速腾、高尔夫、捷达等5大车型,都是1.6升排量车型中最有力竞争车型,在2008年,这些车型的达到近32万辆。这就让我们对于2009年的市场有了更多的期待。

记者:您刚刚提到的2009年市场布局,能否详细谈下2009年新的营销规划?

胡咏:我们的步伐会更加理性和踏实。2009年的工作重点将放在全面提升销售公司体系能力,重点加强专业基础工作建设,并启动“经销商合作发展计划”。

先从产品定位出发,做好市场与用户研究,把握用户需求动向,做到投放精准,用户指向性明确。对经销商环节,要积极配合经销商提出的各种需求,达到资源和需要的匹配,保障物流。同时,提高经销商销售和售后服务水平。向经销商运营提供运营指导和检查,售后服务指导与检查,提升经营能力。通过对客户信息管理和应用,对现有客户资源的利用开发再次拓展经销商盈利空间。

只有从各个方面整体提升整体营销能力,苦练内功,才能在变幻莫测的市场中始终立于不败之地。