奥迪TT上市年轻化豪华车调整策略应对市场突变

6月30日,奥迪发布了今年以来的首款全新车型第三代奥迪TT。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向《每日经济新闻》记者表示,经过调研发现,TT的主销对象集中在25~35岁,这是奥迪品牌年轻化的又一战略车型。

本轮车市调整中,以A3、Q3为代表的年轻化车型,在奥迪销量占比中明显增加,此前以A6L为绝对主力的销售结构正在发生变化。但是,整体市场的下滑还是使得豪华车遭遇了销售危机。

就奥迪而言,多款主销车型处于产品周期后半段,A4L、Q5和A6L三款国产车型从明年开始相继换代,短期内的价格竞争比较激烈。新产品方面,今年仅有奥迪TT和全新Q7,对于销量的支撑作用并不明显。

与 此同时,今年中国汽车市场正遭遇寒流。来自全国乘用车联席会的统计显示,今年以来的豪华车市场增速已被“腰斩”。据了解,宝马已经采取调整供需关系和优化 考核体系等五大举措缓解经销商压力,奥迪曾计划将今年的销售预期与去年保持一致。但一汽-大众奥迪方面并未对此消息进行确认。

全新TT加速年轻化

6 月30日,全新奥迪TT正式登陆中国市场,售价区间54.28万~61.78万元。奥迪TT的竞品车型主要包括宝马Z4、奔驰SLK等。目前,宝马Z4在 国内的官方指导价为57.8万~90.9万元,奔驰SLK则为58.8万~89.8万元,奥迪在这一细分市场的价格优势仍旧明显。

TT的市场体量相对固定,对于整体销量贡献有限。全新TT对于奥迪的意义是品牌年轻化和全新营销方式的尝试。

在营销方面,奥迪尝试了一系列创新举措。在电影《复仇者联盟:奥创纪元》中,奥迪进行了全新TT的植入。今年4月,奥迪天猫旗舰店推出了基于《复仇者联盟》打造的车型“全新奥迪TT群英版”和“全新奥迪TT决胜版”。

除了全新TT外,以年轻客户为主销群体的车型在奥迪销量中的占比已大幅提升。在主销车型中,以A3、Q3为代表的年轻化车型,正在成为奥迪整体销量的重要力量。

来自全国乘用车联席会的数据显示,今年前5月,奥迪A3家族销量为2.38万辆,在奥迪整体销量中的占比超过10%。“整体市场下行的情况下,小型车这个细分市场的表现还算让人满意。”有奥迪经销商向记者表示。

这 得益于奥迪年轻化进程的先发优势,从2012年开始,奥迪去“官车”化和年轻化的进程加速,一方面通过减少黑色车型比例、提升科技配置等举措打造A6L等 车型,另一方面通过小型车加速提高年轻用户比例。“年轻化是奥迪一段时间以来的关键任务,年轻用户在豪华车市场贡献明显。”奥迪相关人士向《每日经济新 闻》记者表示,这也是奥迪保持市场份额的关键因素。

豪华车增长遇挑战

今年以来,不论是以奥迪、宝马、奔驰为代表的豪华车第一阵营,还是捷豹路虎、沃尔沃领衔的第二阵营,都遭遇了挑战。

来自全国乘用车联席会的数据显示,豪华车市场平均增幅已经回落至15%以下。奥迪方面,今年1~5月,奥迪在华累计销量22.60万辆,同比增长3.7%。其中,5月单月销量出现微幅波动,连续26个月的增长纪录被打破。

奥迪最强劲的竞争对手宝马5月在华销量同样出现下行趋势。豪华车第一阵营只有奔驰保持了销量快速增长,今年前5月,奔驰在华销量增幅18.0%,销量达到13.28万辆。

豪华车第二阵营中,领衔企业捷豹路虎5月销量下滑超过30%,今年前5月销量累计3.92万辆,同比滑落23.0%。沃尔沃销量也出现下滑,今年前5月其在华销量为3.10万辆,微跌0.4%。

在豪华车市场遭遇高速增长后的下行之时,及时调整战略成为企业面对中国市场的关键因素。来自奥迪经销商的信息显示,此前都是在年中之后进行调整的年度预期,奥迪已经在6月完成调整,今年销量预期与去年持平即可。2014年,奥迪在中国市场销量为57.5万辆。

此 前,奥迪曾表示将根据市场情况制定弹性市场目标,年初时曾预测今年的增长率可以达到10%~15%。但今年的市场情况远比预期残酷,豪华车企业已经纷纷制 定新的市场销售和考核计划。“市场不好的时候,销量可以下滑,但是市场份额一定要保证。”有熟悉奥迪的相关人士向记者表示,这不仅是奥迪全球对于中国的要 求,也是奥迪在豪华车市场保持领先的关键。

一直以来,奥迪在全球和中国有两个“三成指标”,即中国销量占奥迪全球的三成以上,同时奥迪在中国豪华车市场占比三成以上的市场份额。由于中国市场增速放缓,奥迪将全球增长重点转向北美和欧洲,但是中国市场份额成为奥迪必须坚守的阵地。

伴 随全新TT上市,奥迪全系普遍迎来车型换代周期。今年底,全新Q7即将登陆中国市场,明年开始,全新A4L、全新Q5以及全新A6L相继迎来换代车型。在 2018年底之前,奥迪将对现有车型完成全部换代。在下行的豪华车市场,以奥迪为代表的车企,正在寻找保持销量增长的新动力。