北京奔驰后建筑时代专访北京奔驰有限公司销售总经理李宏鹏

建筑,在作为动词用时,更多的是一种在奠定基础上的深层发展创造。对于北京奔驰,建筑这个词的内在意义则更为贴切了它的本质。一个世界上最具有历史感的品牌,在中国本土化基础上的融入和再筑,北京奔驰肩负的责任是富有历史性和象征意义的。

因此,在每次与北京奔驰销售、推广团队的接触中,我更为注重对他们的感性认知,奔驰在中国的本土化进程,首先在这个年轻的群体身上表现出来。他们有德国式的严谨,更多的却是中国式的精明;他们有德国式的严肃,却不乏中国化的幽默;我甚至发现,他们因"北京"和"奔驰"两个词组的结合,呈现出一种神奇的化学反应。他们把中国人对奔驰这个品牌的诠释以自身的魅力时刻表达。

这点,在来到北京奔驰仅仅不到两年时间的李宏鹏身上表现得非常明显,令人不禁感叹奔驰品牌神奇的影响力。

梦想再筑:新C级 Dream car

有关Dream car的经典阐述是北京奔驰一则E级轿车的电视广告,一个孩子把心爱的汽车埋在土里,期望春天结出他梦想的果实。这种梦想单纯而美好,直接与心灵深处最纯洁和最天真的欲望有关,抛却了在豪华品牌身上复杂庸俗的浅层元素。在豪华车阵营中,这点恐怕是奔驰最鲜明的一点。

"为什么奔驰在中国一直都是一个接受度很高的品牌?奔驰代表了什么?"李宏鹏在聊天式采访进入状态之后,喜欢用这种自问作为阐述的开始。他介绍说,在一项权威的关于品牌logo内涵的调查研究中发现,奔驰三叉星的标识被最终定义为"承诺"。在消费者心目中,这个logo能够令他们联想到的,是奔驰在品质、服务以及种种物质、精神层面对用户所做出的承诺,这也正是三叉星的价值所在。"拥有奔驰,本身也是拥有了这种承诺。"

归结到Dream car,北京奔驰推出了价格更为低廉的新C级轿车,其中甚至包括了不到35万元的C200K,但是只要拥有三叉星标识,奔驰对品质的承诺就不会改变。李宏鹏对于记者"价格低廉的奔驰,会否降低品牌的高度"这一问题,给出了以上回答。末了,他不忘补充一句:"价格,只是拥有奔驰的门槛,我们希望这个门槛在我们所能承受的限度内尽量降低,因此Dream car才能变为现实。"

价值重筑:中国精英首选

首先,中国的精英阶层是什么样的?李宏鹏更加强调精神层面。"他们有梦想、有活力、在取得个人成绩之后乐于犒赏自己;对生活品质有很高的要求,对个人价值的实现有很高的愿望。"在当下大多数人以数字来衡量一个人的精英与否之时,李宏鹏更加强调其内心追求。

有趣的是,在对消费者的调查中显示,大多数选择E级的消费者年龄在35岁以上,而新C级的消费群体则集中在30岁左右。后者令李宏鹏颇为欣慰,他认为,这正是Dream car的实现。"以前我们的观念认为,开奔驰的人显老一些,实际上,我们更愿意很多年轻人能够喜欢奔驰。从smart到迈巴赫,奔驰生产的所有车型都是一流的。对生活品质和个人价值实现有要求的人们,都理应拥有奔驰。"

在新C级与E级互相形成补充的情况下,随着产能的逐步提升,北京奔驰的销售水平顺利地实现着原定计划。这让李宏鹏的表情中多了很多轻松与笑意。"圆满完成全年目标"令原本在我印象中相当低调的李宏鹏多了一份自信的洒脱魅力。

他很"北京奔驰"

这是我第二次与李宏鹏面对面。上次是在北京车展现场,我与他在一辆C280面前进行了半个多小时的首次交流。他给我的第一印象是健谈而克制,有点矛盾,但这两个词准确折射出这个北京男人的清醒,感觉上他克制的德国味更浓一些。这次,李宏鹏则显示出了更多的北京味,爽朗、敏捷、幽默。与原先的严谨结合,体现出一种令人难忘的特质。这种特质,与我对北京奔驰的感觉完全契合,在本土化过程中完成的再筑与创造,实际上比复刻原版要有难度。难得的是,适应和改变的过程如此短暂。

我身边的很多朋友属于李宏鹏所描述的年轻精英一列。他们有良好的学历背景,内心坚韧,对自己及周边都有很高的要求,因此我对北京奔驰的价值定位非常认同。当然,引导我印证这点的事实也很明确,这群年轻人把30岁之前开奔驰当成是对自己个人价值实现的一个里程碑。

李宏鹏听到这些之后,一改往日的严肃,笑得很爽朗。