从反思到反攻日系品牌渴望“第二春”

“过去两年市场高速增长,但实质是提前透支的结果,这部分“旧账”需在未来偿还,现在很难说2011年一年已填平了透支的缺口,所以2012年的调整还将继续。”

2011年3月9日,丰田汽车发布未来十年发展战略计划。

2011年3月21日,三菱汽车管理(中国)有限公司在上海成立。

2011年10月12日,日产中国设计中心全面投入运营。

2011年10月22日,丰田海外最大研发中心在江苏常熟奠基。

2011年11月8日,H onda电动车验证实验项目在广州启动。

2011年12月21日,东风日产花都第二工厂竣工,成日产全球最大工厂。

历史从来不缺主角,中国车市也一样。过去3年来,大众和通用毫无疑问占据了其中的主角位置,他们不断摧城拔寨,牢牢掌控主动权,一时风头无两。而时间退回3年前,这个光环却是戴在日系车头上。

2008年是日系车在华发展的顶峰,当年日系车份额高达30.83%,占有率连续两年位居第一。此后,在经历“召回门”、日本地震等一系列打击后,日系车迎来了最艰难的3年。

2009年以来,面对节节败退的局面,日系品牌一直被迫反思并酝酿调整。曾经的强者是否能重新爬起来?2011年,从丰田一再强调“中国最重要”,并把海外最大研发中心拿到中国,到本田明确进行本地研发和现地化采购等大动作的背后,我们终于看到了一些改变的迹象。

从风光到失落

1997年,当首个日系品牌本田汽车来广州合资,迅速引爆了人们对日系车累积的好感。1999年雅阁投产后持续多年供不应求,一度加价几万元。在中国冒险的成功,激励了其他日系品牌竞相加入。丰田、三菱、日产、马自达等日系主流汽车品牌陆续进入中国建厂。

2006年,凯美瑞在华投产是一个标志性事件,丰田把它最畅销的产品拿到中国,由此引发了凯美瑞与雅阁长达数年的争夺。俗话说,两虎相争,必有一伤;但在市场环境中,雅阁与凯美瑞竞争却成功弱化了其他品牌,集体把日系车的口碑和声望推向高潮。

2007年,日系车以28.94%的份额超越自主品牌,成为乘用车市场占有率第一的车系;2008年,日系车在这一年市场份额再创新高,达到了30.83%。

正所谓“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,就在业界认为日系车不可阻挡之时,金融危机从美国席卷全球,受美国、欧洲市场销量大幅下跌、日元升值双重连累,刚刚荣升全球最大汽车公司的丰田惊现71年来首次年度亏损。

对日系车打击更大的是接下来一连串以丰田为主角、本田和日产为配角的召回事件,在全球引发连锁反应,向来以质量可靠著称的日系车陷入召回危机,成为日系车神话倒塌的“阿喀琉斯之踵”。

自此,无论是在全球还是中国,日系车步入下滑通道。2009年士气受到严重打击的日系阵营,当年在华市场份额以5.98%的降幅首次唱衰;2010年日系惯性下滑,跌至23.63%,这一数据甚至低于5年前。最新数据显示,2011年1-10月,日系车份额已降至22.9%。至此,日系车在中国走过了从风光无限到跌入谷底的一个轮回。

反思与挣扎的3年

日系品牌从最初的观望、怀疑、惊慌到无奈接受现实,开始了艰难的反思与自我否定之路。3年前仍看似强不可摧的日系车,为何突然被抛在了后面?这个问题拷问着每一个日系品牌。

有人说,日系车是被大众T SI D SG打败的,有人说日系车不受待见是因为产品竞争力的下滑,也有人说都是“召回门”惹的祸,还有说日本大地震冲击太大……但从根本上说,日系车落后还是在于其本身,即过去没有真正重视中国市场,没有融入其中。

日系车起初在华的成功,很大程度上归功于此前走私组装车积累的好口碑,尤其是在华南市场,很多消费者非日系车不买。但抢占先机的日系车并未能很好延续优势,反而躺在了“功劳簿”上。2008年当大众汽车以T SI D SG谋求占领技术制高点,日系车浑然不觉,待到大众产品以此攻城略地时,日系阵营已完全跟不上步伐。

市场竞争犹如逆水行舟,不进则退。一项调研显示,中国消费者习惯于将“技术领先”与“质量可靠”联系起来,大众占得技术高地,并以此给人形成了“质量可靠”的印象,而后一点恰恰是日系车曾经成功的关键。此后在丰田“召回门”等事件的推波助澜之下,日系车彻底丢失了其赖以成功的“法宝”,颓势已难以挽回。

2009年当中国政府推出一系列汽车消费刺激政策时,通用等厂商嗅觉灵敏地加紧扩产,庞大的产能储备刚好遇上了难得一见的消费井喷,由此建立起巨大的规模优势。日系品牌在扩产上的保守则因产能严重受限而错失大好良机。

日系车未能融入中国还体现在其封闭的零部件配套体系,过去他们未能正视中国消费者对于性价比的偏爱,满足于使用自己配套商的产品,无视中国低成本制造优势,面对竞争对手不断以低价来抢占市场时,日系产品竞争力大打折扣。

反攻,着眼未来

事实上,日系车过去3年的低迷,有部分并非是其主观造成的,但是对于他们而言,当下最重要的不是纠结于过去,而是要重新面向未来。

2011年,丰田汽车总裁丰田章男用蹩脚的中文说出的“中国最重要”,已成为汽车业年度最热门的一句话。东京车展上丰田汽车更明确打出了“R EBO R N”的口号,展示出日系品牌期待重新崛起的雄心。

某日系车企负责人曾表示,近两年日系很多产品正好处于生命周期的末端,而同期大众通用正迎来新车密集换代,这是他们落后的直接原因。现在,日系汽车酝酿的大反攻即从加速产品更新换代开始。从2011年四季度开始,日系品牌有大量主流车型更新:新思域、新凯美瑞、新CR -V等车型在各自级别中都是主流,2013年雅阁也将迎来换代。

目前日系品牌还是推进合资自主品牌最积极的阵营。2011年4月,国内第一款合资自主品牌理念S1已上市销售,尽管业界至今对于合资自主仍存广泛争议,但广本明确更看重自我研发能力的提升。东风日产的合资自主“启辰”品牌首款量产车型也已在2011年广州车展上首次亮相,并于2012年上半年上市。另外,马自达也明确提出要开发合资自主产品。

众所周知,日系品牌的混合动力产品已风靡全球,电动车产品也开始步入市场化。丰田的混合动力车早在2011年年初就实现了全球累计超过300万辆销售。有消息称,中国的新能源车鼓励政策将首度把混合动力车纳入其中,这对于擅长于此的日系品牌无疑将是一次巨大机会。

未来,日系品牌不仅进口新能源车销售,也将积极开展国产化。丰田在常熟的研发中心,主要任务即是以丰田油电混合动力技术为基础,开展研发核心组件的国产化。本田也宣布,未来两年将引入五款混动新能源车型国产。日产则在着力突破电动车业化,聆风入华的计划也在紧张筹备之中。

视点微评

日本地震海啸对我国汽车产业乃至全球汽车产业的影响是全面的,地震海啸不但影响日本在中国的合资企业,对全球汽车产业都产生了影响。需要对汽车生产的全球化和零库存等方式进行反思,对于区域内的产业安全今后也应该给予更多考虑。

———中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬

日本地震或将加快日本企业向海外搬迁生产线的步伐,但目前日本企业还没有开始在中国或其他地区寻找替代零部件供应商。

———长安马自达执行副总安显林